I følge Statens Vegvesen skyldes én av tre ulykker i trafikken uoppmerksomhet. Mobilen må ta sin del av skylden for disse ulykkene. Vi ønsket derfor å lansere en stor kampanje for å få folk til å droppe mobilen mens de kjører. Trygg Trafikks søsterorganisasjon på Island, Samgongustofa, hadde med stort hell lansert en kampanje produsert av det prisvinnende kreative byrået Tjarnargatan, som også hadde utviklet den integrerte tekniske løsningen. Vi tok ideen til Norge og utvidet den til en omfattende kampanje som engasjerte bredt. Logg deg inn på holdfokus.no via facebook og mobil, og integrert i en film på en helt ny måte. Test selv så ser du! [Siden finnes ikke lenger.]
Engasjerte samarbeidspartnere
Å lage en stor kampanje er ressurskrevende, og vi ønsket en engasjert og troverdig samarbeidspartner. Gjensidige Forsikring var førstevalg som samarbeidspartner fordi selskapet er opptatt av å få ned ulykkene på veiene og har stort engasjement og vi har samarbeidet godt i flere år. Med seg på laget hadde Gjensidige Pr-Operatørene som utviklet kommunikasjonsstrategi for kampanjen, samt fasiliterte for mest mulig synlighet og oppmerksomhet. Trygg Trafikks prosjektleder Magnus Jordheim hadde prosjektledelse av produksjonen, og samarbeidet tett med Tjarnargatan og med produksjonsselskapet Sheriff Film. Tekniske løsninger for telefoni og servere ble operert av Intelecom og Basefarm.
Gjennomføring
For å sette teamet på dagsorden utførte Trygg Trafikk og Gjensidige en opinionsundersøkese via Yougov om folks vaner bak rattet. Selve lanseringen av Hold fokus skjedde på et stort pressearrangement på Huysman Karting i Oslo. Kjendiser som Mads Østberg, Molly Pettit og Terje Sporsem samt landslagsspillere fra herrefotball og kvinnehåndball ble invitert inn for å taste på mobil og kjøre gokart samtidig. Lanseringen fikk svært stor medieoppmerksomhet. Filmklipp fra arrangementet ble spredt i sosiale medier. Gjennom hele sommeren fikk Hold fokus mye oppmerksomhet i mediene. Trygg Trafikk sentralt og distriktslederne rundt om i landet hadde ansvar for mesteparten av mediekontakten både på riks- og lokalnivå.
Dette ble resultatet
Hittil har mer enn 150 000 besøkt nettsiden holdfokus.no , og kampanjen har fått 170 medieklipp i alt fra TV og riksdekkende medier til regionalmedier og lokalaviser. Total rekkevidde per medio august var på over 21 000 000, og mesteparten av dette stammer fra presseinnspill gjort i forkant, under og etter lansering av kampanjen. I tillegg nådde vi 8 500 000 via sosiale medier, og kun 500 000 var betalt annonsering. Totalt gav dette en organisk rekkevidde på 29 500 000. Kampanjen ble en «snakkis» i kommunikasjonsbransjen og er nominert til flere presitsjetunge kampanjekonkurranser, deriblant Gullkorn 2015 og European Excellence Awards.
Endret folk holdning?
En kampanje alene kan ikke bidra til at folk flest endrer sine vaner i trafikken, men samme budskap over tid har en effekt. I tillegg til alle de som har sett eller hørt om kampanjen er temaet satt på dagsorden. Det betyr at flere er opptatt av faren ved å bruke mobil i bil, og at flere diskuterer, deler og prater om temaet. I etterkant av kampanjen ble det utført en ny opinionsundersøkelse. 1 av 3 nordmenn som ble eksponert for kampanjen har svart at den endret deres holdning til mobilbruk i bil.